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【瑞森德專欄】如何借助99公益日實現籌資戰略升級

2019-07-03 10:48:59  來源:瑞森德訓練營,公益時報  作者:巖松    點擊數量:478

時值仲夏,七月流火,第五屆99公益日也離我們越來越近。

 

一年一度的99公益日對公益行業意味著什么,今年的規則有哪些變化,社會組織從中有哪些收獲?

 

我們不妨通過歷年99公益日的數據,來進行觀察與解讀。了解變化的規律,洞察機會,才能順勢有為。

 


圖片源于網絡


 

3增2減,99公益日研判
 

 

2015年至2018年,99公益日募集善款超過35.55億元,2300余家企業參與,公眾捐贈超過4950萬人次。其中,公眾捐贈超過20.91億元,占比近六成,騰訊配捐超過9.99億元,占比28%,企業配捐4.63億元,占比13%。

 

 

資料源于瑞森德籌款人訓練營《99公益日籌資實戰進階》

 

 

可以看出,99公益日的主要捐贈者是社會公眾,99公益日構建了一個鮮活的場景,讓人們可以便捷地參與其中,爆發出了巨大的能量。

 

 

從騰訊配捐的金額和捐贈總額來看,平均每年保持了3-4倍的杠桿,即:騰訊捐贈1元,可以帶動社會各界捐贈3元以上。同時,騰訊公益在今年的《中國互聯網公益峰會》上宣布,今年將增加億元級的非限定捐贈。基數的增加,會進一步放大杠桿效應。

 

 

2015-2018年99公益日公眾捐贈與項目數量變化趨勢圖

 

 

數據顯示,4年間99公益日的公眾捐贈金額不斷擴大,而捐贈金額的增速要高于項目數量的增長。2018年,單個項目平均獲得公眾捐贈從12.8萬元上升到15.09萬元,增長17.89%。這也保證了合法、合規的項目能夠獲得更多的社會資源。同時,倒逼社會組織,在項目設計、籌款傳播、信息公開等多方面不斷優化升級,推動公益行業供給側改革。

 

 

2015-2018年99公益日公眾捐贈金額與筆數(人次)變化趨勢圖

 

 

具有公募權的基金會、慈善會的聯合勸募模式,以及中小社會組織的社群營建,保證了99公益日公眾捐贈規模和金額的基本盤。隨著公眾捐贈的熱情不斷被鼓勵和釋放,每年99公益日的捐贈人次也大幅增長,隨之而來的是平均捐贈額的下降。據統計,2018年99公益日公眾捐贈人次同比增長120%,從人均捐贈金額從2017年的65.45元下降到29.64元。

 


2016-2018年99公益日企業捐贈數據與配捐金額變化趨勢圖

 

 

從企業參與角度來看,2015年的99公益日配捐以騰訊為主導,而隨后3年,99公益日變得更加開放與多元。從2016年開始到2018年,參與企業的數量增長了19倍,企業配捐金額增長了83%。數據顯示,2018年企業平均捐贈從49.75萬元下降到9.25萬元,數量增長近5.66倍,平均捐贈所有下降。由于受到整體經濟環境影響,今年企業平均捐贈額,可能會繼續減少。

 

 

從歷年來的數據可以看出,99公益的捐贈規模和捐贈人次不斷擴大,作為現象級的社會事件,杠桿效用明顯。由此,我們大膽推測,今年99公益日將會呈現三多(捐贈總金額增加,捐贈人次創記錄,騰訊配捐創記錄),兩少(人均捐贈額下降,可獲得企業配捐額下降)的態勢。

 

借助99戰略升級

 

如何判斷99公益日的成功,不同機構有不同的標準和維度。同時,每年規則的變化一直是各家機構關注的焦點,我們不妨跳出規則的具體條款,來看待99公益日的本意,也審視機構參與99公益日的目的。

 

 

經過對4年間馬化騰在99公益日期間發布內部郵件進行分析,我們發現了“公益、騰訊、社會”3個高頻詞。其中公益出現14次,騰訊出現7次,社會出現4次,這也與騰訊新愿景及使命中的“科技向善”理念遙相呼應。

 

 


2015-2018年馬化騰99公益日內部郵件高頻詞分析

 

 

那么作為社會組織,能否從99公益日中獲得超越預期的成果,推動機構的長期發展?這就要求機構負責人要從戰略的角度來設定99公益日的目標。

 

 

所謂戰略是機構長期發展的指引和方向,即明確“做什么”和“不做什么”。德魯克認為,“戰略是由戰術組成的。如果戰略不是以戰術為依據并體現在其中,那么再詳盡的戰略也只不過是‘紙上談兵’。另一方面,如果戰術沒有整合于統一的戰略計劃之中,那么它們只不過是權益之計,并且會指引錯誤的方向。”

 

 

社會組織負責人,可以從機構發展、團隊發展、項目發展三個角度去考慮99公益日的價值、設立目標。除了達成具體的籌資目標,社群構建與維護(籌人)、歷練團隊(能力建設)也應納入管理者的視野。

 

 

北京師范大學中國公益研究院發布《中國互聯網公益發展報告2017》,指出網絡社群公益蘊含巨大的公益能量,或許將成為互聯網公益發展新的風向標。

 

 

公益社群是公益組織主導運營的‘粉絲群’,通常由志愿者和捐贈人等支持者組成,也可以把‘受益人’組織起來。

 

 

社群是公益機構重要的資產。據統計,75.4%的人轉發的內容,來自朋友之間的分享。“一起捐”的傳播路徑,很大一部分是通過微信,基因里自帶社交屬性。有更多的人發起“一起捐”,就意味著有更多人為機構進行勸募。可以連接社群規模(流量)和轉化率(捐贈行為占比)越高,達成99公益日籌款目標的成功幾率越大。

 

 

99公益日只有3天,而籌資是一場持久戰。一個機構的籌資能力不是看負責人能籌到多少錢,而是看整個團隊可以為機構籌資貢獻多少價值。組織的負責人,不僅自己要懂籌款,也要培養出一支能打勝仗的籌款隊伍,在實踐中不斷積累、尋求突破。而復盤不僅可以快速提升團隊的整體能力、也能夠規避風險、優化流程細節,有助于合理組織分工。

 


資源源于:瑞森德籌款人訓練營專題培訓

 

 

機構的負責人可以和團隊一起回顧去年99公益日的過程。看看目標實際達成率是多少,取得這樣的成功采用了什么方法,動員了哪些資源。

 

 

再看看計劃是怎么執行的。例如:各個部門為了99公益日去年投入了多少人力和精力,計劃如何安排的,每個環節是否都如期達標,根據今年的規則,優化流程。

 

 

還可以,從問題和改進的角度出發,審視去年有哪些環節出了問題,討論如何改進。去年有哪些方法效果好,今年如何突破。

 

 

社會組織在不同的階段,需要制定與組織發展目標相適應的籌資戰略。99公益日為社會組織提供了一個很好的契機,去連接資源,用創新的產品與服務回應不斷變化的需求。同時,也檢驗機構自身的運營管理,找到提升的路徑。相信每個機構都發揮出管理與實踐的最佳效能,籌資也會達成更高的目標,而整個公益慈善行業,也將擁有更為廣闊的發展前景。

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